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“定位之父”杰克·特勞特:定位的本質就是差異化
2019-11-29 17:49:50

隨著經濟的大發展,產品供給供大于求,消費者每天面臨著越來越多的選擇。在買方市場階段,品牌之間的競爭愈加激烈。很多企業在最初進入市場的時候,有著很好的差異化定位,并且占據了部分市場,但是企業往往抗拒不了短期利益的誘惑,比如為了謀求短期的銷售額增長,也加入了低價促銷的行列。杰克·特勞特在《與眾不同:極度競爭時代的生存之道》中提到,不能實現差異化,就只有死路一條!

特勞特指出,在競爭對手如云的情況下,企業必須找到一種方式令自己與眾不同,這是成功的定位策略的基礎。“你要告訴顧客為什么要購買你的而不是別人的產品。”至于策略方面,成為第一、擁有特性、領導地位、經典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產品、熱銷都能幫助企業成就“差異化”。

在《定位》一書中,特勞特便提出企業應該“聚焦”,讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞,并且堅持專一的“專家”形象,拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中,特勞特進一步談到,不管規模大小,企業的戰略都應該圍繞自身的核心競爭力而制定。這是因為,人們會對那些專注于某個領域或產品的企業留下深刻印象,他們會視這樣的企業為“專家”。相反,人們很少賦予“通才型”企業以專家的稱譽,雖然它們可能在很多領域都做得很好。

在《與眾不同》的前言,特勞特說:“本書就是要改變這一切。它概括了實施差異化的許多方法,同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑。”特勞特要讓我們相信,周圍充斥著的質量、授權、績效、以客戶為導向和各種形式提升領導力的建議,但它們終究不能做到“與眾不同”,反而容易走向誤區。在這一點上,特勞特一如既往,將定位理論又一次的具體和深化,而且還給出大量實現“差異化”的建議。這將為我們在極度競爭的商業環境下如何生存下來、并且活得更好提供了行之有效的引導。

我們要知道,消費者在做出消費選擇的時候,通常是選擇了一個能夠代表品類的品牌,比如選果凍,我們就想到了喜之郎,選豆漿機,想到了九陽……。

尤其在供給豐富的市場經濟時代,產品同質化競爭愈演愈烈消費者面臨太多的選擇,企業想要在激烈的突圍中站穩腳跟,關鍵是創建自己的品牌定位。

“定位之父”杰克·特勞特著作《定位》中強調,企業面臨的挑戰已不局限于滿足或創造需求,而是要在消費者心智中構建差異化認知。”企業競爭的戰場不在貨架,也不在于促銷季,更非廣告公關戰,而在于消費者的心智,在于消費者對品牌的認知,品牌創建于顧客心智之中。

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