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如何防止品牌泛化?
2019-09-23 15:53:20

許多企業管理者在企業戰略定位上容易存在誤區,而這些誤區,也導致許多企業在不正確的戰略引導下,錯失發展良機,進而使企業經營陷入泥潭。然而在企業經營過程中,要想制定準確的戰略定位并不容易,這是一項復雜而又十分重要的工作,企業管理者必須慎重對待。一旦企業戰略定位不準確,戰略規劃再完整、再科學,都是徒勞無益。

定位理論的一個核心觀點,就是以品牌為競爭單位。但是事實上,很多品牌隨著企業經營時間的變長,會出現“品牌泛化”這一問題,所以企業在戰略定位制定上要防止品牌泛化。

當品牌不斷取得成功,連企業內部人也會認為,品牌很有力量和魅力,它可以進入更多的市場,吸引更多的人群,甚至推出更多的產品,換上時新的包裝。這些做法在客觀上使品牌泛化,它不再代表一定的產品,一定的品項,不再堅守一致的價值,屬于某類人群。它變得模糊不清,失去了代表性—而這是品牌力量的來源,其結果是過早地釋放了品牌勢能,失去盛開的機會。

品牌泛化的一個很重要的原因就是品牌瞄準越來越多的人群,市場逐漸擴大。品牌在走出戰略源點期之前,應該樹立非常鮮明的源點人群概念,并盡量回避勢能太低的市場。因為顧客如果在第一次詢問“誰在使用它”時發現該品牌被低勢能的市場消費,那么他對該品牌的興趣往往到此為止。

合適的做法是只瞄準一類高勢能源點人群,而對因此帶動的其他顧客不予拒絕。誰都知道王老吉是餐飲場合流行的高檔飲料,但很多習慣喝汽水的人也會喝它。沒關系,王老吉的營銷能讓人判斷它的檔次。因為王老吉瞄準源點人群做出了系統的取舍:焦點集中的品項,穩定的高價,集中于中高端餐飲場所,中心城市流行,打造高品質的廣告,沒有農村市場等等。

品牌泛化是成功的品牌很容易遇到的問題,企業必須堅守自己的戰略定位,才能獲得長久的發展。

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