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全球定位教育開創者于雷:定位落地實踐五步法
2019-09-20 09:26:54

移動互聯網時代,消費者的任何一個需求,都有成千上萬的企業去爭相滿足。全球無邊界競爭時代,企業應該如何在日益激烈的競爭中站穩腳跟?如何根據自己所處的位置,界定競爭,并且針對競爭對手,建立起自己的優勢位置?而這個位置就是我們所說的定位。定位理論經過50年的發展與沉淀,企業家也越來越認識到定位的重要性,于雷老師2003年前后接觸到定位著作,2008年攜手特勞特先生以及特勞特中國公司共同開創戰略定位課程。

于雷老師談到基于我們在中國的定位落地實踐,我們認為特勞特先生提出的定位四步法,還要再加一步,也就是定位落地實踐五步法。

第一步,繪制心智地圖;

第二步,找到差異化概念;

第三步,確立信任狀;

第四步,認知產品等運營配稱;

第五步,品牌故事與傳播。

第一步:繪制心智地圖,對競爭環境進行清晰準確的分析,找到自己品牌進入心智的機會,采用的方法就是認知調研。認知調研不是需求調研,而是顧客對于不同品牌的常識性理解,往往是顧客4秒種之內做出的快速判斷。

認知調研的目的:

1.找到企業存在的因果;

2.與競爭對手的差異;

3.意料之外的看法;

4.發展趨勢的洞察;

5.進入心智的導引。

認知調研與傳統市場調研有三個核心區別:不是對顧客的現有需求進行調研,而重在尋找競爭對手,不是在試圖找到競品的賣點進行快速模仿甚至更好,而是在于找到自身和競爭對手的差異性,調研也不是在于發現自身和競爭對手在物理層面的不同,而是側重在顧客心智中的不同和差異。

要想獲取顧客認知有三個方法:用顧客常識來解釋;用傳播推廣來做更多判斷;最后用顧客體驗來檢查。

做出認知調研要用直接詢問顧客的方式,拍出顧客的心智快照(這是特勞特先生最早提出來的),同時要關注企業的意外成功,對待顧客的負面反饋企業要進行正面理解;也要有全局觀,不能片面地理解。

接下來,可以開始描繪心智地圖(行業競爭地圖)。

所謂心智地圖,簡單來說就是描繪出各品牌在顧客端的心智等式。這樣做有助于展現行業競爭格局,避免跟大品牌的正面沖突,進一步探尋屬于我們自身更好的定位機會。

描繪心智地圖在實踐中如何工具化?我們發現有四個重要的維度:

1.品類分化;

2.品牌傳播;

3.趨勢判斷;

4.對手調研。

首先看一下:品類分化。一是品類細分是品牌的重要能力,二是創新是原始驅動力,包括新渠道、新用途、新模式、新技術等等。三是行業發展大事記。

第二,品牌傳播的判斷。要從競爭的維度,分辨全國性媒體、區域性媒體還是互聯網媒體,通過媒體的判斷,進而找到相應人群里的認知。我們通常認為長期的單一應對、單一概念往往是品牌廣告,經常切換的往往是產品廣告,像海飛絲三十年如一日的傳播焦點就是去屑。

第三,趨勢調研。這是行業變革期要重點思考的維度。包括技術發展的趨勢、競爭中分化的可能性、商業環境尤其渠道的演變和關注消費者需求的升級。

創業維艱,找準定位是創業者從0到1的過程中至關重要的一步。方向比努力更重要,如果一開始方向就錯了,越努力只會離成功越遠。于雷先生寄語每一位創業者都能找準定位,并利用定位這一理論工具,打造獨具特色的品牌,真正成為行業黑馬!

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