來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

打造品牌的五個要點
2019-08-30 09:44:17

“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是“燃燒”,指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。品牌,是在顧客心智中占據某個定位的商標名,大多數情況下,它是某個商品或服務品類的領導者,因而成為了該類產品與服務的代名詞。

也就是說,一個商標能否構成品牌,必須要滿足兩個條件:一是在購買產品和服務的客戶心智中是否占有一席之地,二是能否成為某個產品或者服務品類的代名詞。比如百度在顧客心智之中占據了“搜索”的定位,成為搜索的代名詞,這才是真正的品牌。

品牌定位的制定過程中,一定要注意5個方面的要點。

首先,讓品牌成為某個品類的代表。人們消費的產品,而不是品牌,之所以選擇某品牌,是因為品牌代表了這個品類而成了首選。如果品牌代表了某個品類,那么就能確保人們在產生該產品(或服務)的需求時首先選擇它,這是品牌成功的重要基礎。

其次,品類拓展了,品牌才能成長,這往往需要對品類進行重新定位,以更新或重塑人們對品類的認識,并促使他們消費。

第三,品類的產品必須明確化,確保它能被消費者清晰地認知并接受為一個獨立的品類。這就要求品牌采取單一產品,避免推出多產品而混淆消費者對品類的認知。

此外,還有兩個點需要規避,即錯誤的觀念。

其一,以為品牌形象和文化塑造能打造品牌。事實上恰恰相反,品牌形象和文化是品牌成功后帶來的光環效應,不可能反過來。

其二,排斥競爭對手。其實,競爭對手的加入是好事,有助于增加品類的影響力和關注度,共同把品類做大。領先品牌這時只要優化戰略配稱,時刻保持領先,就能獲得最大的收益。

成功的品牌定位需要花費很長的時間,而且不能邁錯一步。

當下企業的市場競爭環境和過去大范圍不同,產品供給嚴重失衡,供大于求,同質化競爭越來越嚴重,消費者在做出消費選擇的時候困難重重。只有通過品牌定位讓自己的品牌和品類劃等號,才能最終贏得消費者的選擇。比如喜之郎=果凍;海飛絲=去頭屑;曾經的格蘭仕=微波爐;格力=空調,你的品牌心智等式應該是什么呢?

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