來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

在心智經營時代,企業戰略的本質是什么?
2019-08-12 11:07:20

戰略定位正確,企業就成功了一半,任何企業的成功都需要適合自身發展的戰略愿景和戰略定位。戰略定位解決的就是企業在面對諸多發展機會時,怎樣做出有利于自身發展,有利于在用戶心智中占據有利地位的選擇。定位理論能協助企業在外部市場競爭中建立優勢地位,并以此作為戰略核心,在此基礎上評估、改進和規劃運營活動,以使企業達至最優化經營,獲取更佳績效,同時建立起可持續競爭優勢。

十多年前,特勞特先生在談到當時中國的競爭環境時,比喻像茶話會一樣輕松,隨著商業環境的巨變、全球化進程的加快,當下中國企業家面臨的則是Killer Competition(致命的同質化競爭)。各行各業的關店潮從定位視角看來,皆是因為企業家不知如何應對競爭所導致的。全球品牌戰時代,怎樣才能讓你的品牌穿越信息噪音的海洋?唯有占據一個差異化的概念,針對源點人群進行有效傳播。

要想贏得顧客的選擇,必須在4秒鐘之內打動顧客。4秒鐘之內無法講清楚自己的企業,未來將難以生存。因為顧客無法理解你,就無法為你的品牌買單,換言之,4秒鐘內無法給顧客一個選擇你的理由,也就無法創造顧客。

企業只有兩種功能是創造成果的,即營銷和創新。商業持續發展,滿足顧客需求的產品充斥市場,產品不但同質化而且嚴重過剩。顧客購買方式發生了變遷。消費者只購買心智中認為好的東西。企業經營的重心,應該由更好地滿足市場需求轉向建立更好的顧客認知。每個成功品牌都應該在顧客心智中創建獨特的定位,以創建獨特的認知優勢。商戰的本質不是產品之爭,而是認知之爭。

中國電商領域的四個品牌,淘寶剛剛出現的時候,東西多而且便宜,但是品質一般,甚至很多網友戲說淘寶上“地攤貨”多。因此,淘寶在顧客心目中就是一個“網上集市”,2008年4月10日成立了“淘寶商城”希望提供更多的品牌商品,但馬云先生發現顧客對淘寶既有的認知和模式很難改變,于是在2012年1月11日將其正式更名為天貓,用一個全新的品牌重新構建一個新的網購平臺,以吸引更多知名品牌進駐,其實顧客認知中天貓就是“網上百貨”,將很多品牌商的產品從線下搬到了線上,并且比線下更優惠更便捷。

京東公司創辦于1998年6月18日,2004年劉強東先生成立“京東商城”將線下的數碼產品轉移到線上銷售,而后擴展到全品類,以自營模式為主,與淘寶的平臺模式清晰區隔,所以產品更有保障,物流也更迅速。因此,京東在顧客心目中就是“網上商城”。2008年成立的唯品會,主要是將一些品牌商的尾貨和折扣商品放到線上,成為“網上的奧特萊斯”獲得顧客的青睞,在顧客心目中等于“品牌特賣”。

從以上案例可以看出,品牌的首要任務就是明確自己在顧客心智端的心智等式。讓品牌在顧客心中定在哪個詞,是全球品牌戰的競爭格局下企業家對戰略的首要思考。

隨著商業競爭重心的轉移,消費者權利的崛起,任何一個品牌想要獲得長足的發展,都需要對市場心存敬畏,唯有在顧客心智中占據一個有利位置,進而成為顧客的首選,才是企業真正的經營成果。那些不被大品牌看好的機會恰恰是創業企業的絕佳機會。

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