來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

低價促銷往往是品牌差異化的敵人 找準定位方能立于不敗之地
2019-06-26 11:43:26

隨著市場經濟的發展,顧客面臨越來越多的選擇,因而品牌間的競爭也愈演愈烈。市面上很多企業或主動或被動地進行低價促銷:有的是為了清理庫存,有的是為了完成沒有達到的銷售目標,有的是為了搶奪市場份額被迫低價跟進競爭對手等。不論是出于什么原因,目的都是突出自己品牌的低價優勢,在品類競爭中形成差異化。

其實很多企業在最初進入市場的時候,有著很好的差異化定位,并且占據了部分市場,但是企業往往抗拒不了短期利益的誘惑,比如為了謀求短期的銷售額增長,從而加入了低價促銷的行列。低價促銷往往是會破壞品牌的價值,削弱品牌的原有定位。

杰克·特勞特在《與眾不同:極度競爭時代的生存之道》中提到:價格通常是差異化的敵人。

低價促銷只會在短期內形成銷售額增長的假象,一旦人們恢復了理性消費,還是會選擇熟悉的品牌產品,而如果產品一旦恢復原價,那么階段性的利潤增長又會恢復原有水平。

同時,低價促銷的后遺癥是會讓消費者抑制自己的消費需求,等到產品降價才會購買,這樣就逼迫產品降價來換取銷售額的增長,所以說盲目地低價促銷是品牌差異化的敵人。

誠然,追求短期效益總是充滿誘惑,因為它實實在在,并且容易付諸實施。過去 10  年來,中國許多企業的管理者一直在承受不斷增長的壓力,急于想要拿出切實的、可以衡量的績效。充斥市場的商業書籍和咨詢顧問們到處提供有關其他公司做法的信息,這進一步強化了管理者追求最佳實踐的錯誤心態。許多管理者深陷于運營效益的比賽中,完全不理解制定戰略的必要性。

企業還會因為其他一些原因回避或者模糊戰略選擇。一個行業中的傳統觀念通常都很強大,使競爭走向趨同。有些管理者誤以為“以顧客為中心”就是滿足顧客的所有需求或者對經銷渠道有求必應。其實這樣往往會模糊自身的品牌定位,讓決策者無法做出精準的決策,最終導致企業不能有效發展,而是疲于為生存奔波。

所以清晰的戰略定位對企業發展而言是不可或缺的。

定位決定著購買,所以說“只有顧客才能造就企業”。這也同樣說明,為什么說定位戰略是一個企業的終極競爭戰略,是企業家必須予以高度關注的企業重大決策。企業所有的有形資產,都像是鋼筋水泥一樣,而定位卻像是地皮和產權,沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的,企業要通過定位使產品變成品牌。

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