來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

戰略定位課程開創者于雷老師通過“倍輕松”案例分析定位
2019-06-06 10:08:11

定位理論,定位之父杰克·特勞特于1969年提出。他指出,企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,回過頭來引領內部運營,才能是企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績。定位理論2002年開始在中國傳播,翻開了中國企業界咨詢和培訓的新篇章,2008年,于雷老師攜手定位之父特勞特先生開創定位培訓課程,歷時一年半,厚德定位培訓機構正式研發出適合中國企業家的定位課程。今天,通過一個案例“倍輕松”來認識下定位。

經過對上百種產品梳理之后,倍輕松終端店面只需要4款產品、線上需要10款產品。依據顧客的初認知,于雷老師梳理了倍輕松的定位過程。

一、顧客如何認知新產品?

定義一款產品需要首先要完成初認知挑戰,考慮這三個問題:

1)品類是什么?

2)倍輕松(品牌)是誰?

3)代表性產品是什么?

思考:1)產品屬于什么品類?

倍輕松到底屬于什么品類?眼部按摩器?頸部按摩器?頭部按摩器?實際上倍輕松的這三種都只占了全部產品的三分之一。倍輕松從內部視角出發,定義自己為局部按摩器。

如果從外部視角出發,倍輕松的核心對手是誰?倍輕松認為是后來跟進的人,同樣做局部按摩器的人,但是這是追隨者,不是核心競爭對手,競爭對手在品類之外。

新品類如何被消費者認知?推廣新品類不能用內部視角。與主流產品發生關聯或者對立,作出差異化,通過別人講清楚自己。

如何與主流的產品發生關聯?按摩椅其實才是倍輕松的核心對手。按摩椅的優點和最大弱點?最大優點:舒適;最大弱點:沒有辦法輕易挪動。

由此,倍輕松的品類名便被定義為便攜按摩器(講清楚了和按摩椅的區別是什么)

2)倍輕松是誰?

倍輕松對自己的定義是便攜按摩器的開創者和領導者。

如此定義存在的問題:1、將打擊行業內部,對品類發展不利,2、新品類拓展期,開創新顧客需要更有力的信任狀。

于是倍輕松的定位廣告語:旅途疲勞,就用倍輕松便攜按摩器。

3)代表性產品(認知產品)是什么?

這個問題關系到讓顧客高效選你。過多選擇不是顧客的利益,而是降低顧客的效率。因此一定要分清楚哪個產品是需要聚焦的?相關(銷售產品)是什么?

定位一定要找到那個小的點,做一款真正打動所有人的產品。這就是所謂少就是多。倍輕松定位人群最大的痛點是頸部健康,由此倍輕松應該聚焦的產品就在頭部、眼部、頸部按摩器。

誰是核心顧客(源點顧客 )?定義核心顧客時不能在內部拍腦袋,而是要經過一線調研之后,確認一線打動用戶的核心點。經過調研,倍輕松定義的核心顧客是家中有按摩椅的商務人士。

誰是倍輕松的核心渠道?

如此定位下,倍輕松的主流人群便聚焦在機場高鐵等超100家專賣店,目標客戶就成了旅途中的高端商務人群。針對這個人群,從門店到產品進行一系列調整,讓進入門店的旅客都能購買產品。

對于中國當前的大多數企業來說,企業的發展遇到瓶頸期,需要借助定位的力量來幫助企業突出重圍。厚德定位,國內第一家定位培訓機構, 2008年創辦以來,贊譽滿滿。2015年厚德正式推出定位內訓式咨詢服務。主要針對企業的高管進行培訓。深入企業內部,幫助企業解決定位落地過程中的阻力與問題,更好地推動企業向前發展。

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