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杰克?特勞特-定位就是與眾不同,倡導企業“差異化”
2019-06-06 10:05:15

今天的消費者面臨太多選擇,經營者要么想辦法做到差異化定位,要么就要定一個很低很低的價錢,才能生存下去。其中關鍵之處,在于能否使品牌形成自己的區隔,在某一方面占據主導地位。在特勞特最新出版的《與眾不同:極度競爭時代的生存之道》中,他就“與眾不同”發表了看法,言語措辭無不聳人聽聞:不能實現差異化,就只有死路一條!

特勞特指出,在競爭對手如云的情況下,企業必須找到一種方式令自己與眾不同,這是成功的定位策略的基礎。“你要告訴顧客為什么他應該購買你的而不是別人的產品。”至于策略方面,成為第一、擁有特性、領導地位、經典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產品、熱銷都能幫助企業成就“差異化”。

在《定位》一書中,特勞特便提出企業應該“聚焦”,讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞,并且堅持專一的“專家”形象,拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中,特勞特進一步談到,不管規模大小,企業的戰略都應該圍繞自身的核心競爭力而制定。這是因為,人們會對那些專注于某個領域或產品的企業留下深刻印象,他們會視這樣的企業為“專家”。相反,人們很少賦予“通才型”企業以專家的稱譽,雖然它們可能在很多領域都做得很好。

專業化和聚焦符合世界經濟發展的潮流。在市場上,全球化的大品牌將獲得成功,專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業也會獲得成功,但夾在兩者中間、什么都不是的企業就會陷入麻煩之中。特勞特認為,企業不論規模大小,專注與否才是王道。做涉足廣泛的多面手,不如做專注于某一領域的佼佼者。當然,需要指出的是,聚焦某一產品的企業保持自己的專一性,這不是說從此不再涉足其他業務了,以為這樣會破壞在顧客心目中的專家形象。毫無疑問,這顯然是曲解了特勞特的本意。請注意,他說的是,不盲目、沖動地多元化經營,而非固步自封、死守一個領域。

在《與眾不同》的前言,特勞特說:“本書就是要改變這一切。它概括了實施差異化的許多方法,同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑。”特勞特要讓我們相信,周圍充斥著的質量、授權、績效、以客戶為導向和各種形式提升領導力的建議,但它們終究不能做到“與眾不同”,反而容易走向誤區。在這一點上,特勞特一如既往,將定位理論又一次的具體和深化,而且還給出大量實現“差異化”的建議。這將為我們在極度競爭的商業環境下如何生存下來、并且活得更好提供了行之有效的引導。

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