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正和島公開課廣東站-走進倍輕松:何謂“精而美”的品牌突圍?
2019-04-29 08:36:23


少則得,多則惑。是以,圣人抱一為天下式。

80%的顧客在4秒鐘內便會完成自己的選擇,90%的購買都屬于下意識行為。企業的未來發展與生死存亡全部掌握在顧客的這種下意識選擇之中。企業品牌定位如何以一詞占據顧客心智?

正和島公開課·廣東站第二期,廣東島親深入倍輕松企業內部參訪,全球定位教育開創者于雷以倍輕松為案例深度剖析,何謂精而美的品牌突圍道路。


走進倍輕松

倍輕松的精而美體現在公司的每一個角落。424日上午,島親們首先在倍輕松創始人、董事長馬赫廷帶領下參觀倍輕松總部,親身體驗倍輕松的各種產品。

回到課堂,馬赫廷講述了倍輕松在行業內的突圍歷程。

倍輕松創始人馬赫廷

我特別喜歡正和島的字。正字里面有天有地有豎心,意味著專注于一件事情的時候就會接通天,接通地。另外一個解讀是有上有下有止有一,所謂上下止于一。領導者與員工心統一的時候,企業就會快速發展,上下不一企業就會停止。

定位中字有寶蓋頭,保護。人要專注,保護萬物止于一,這是定位的要義,人要站準了位置,并且要站立起來,不能常常變化。人的立足之地叫做。定位就是要找到那個位置,能夠合一,能夠立起來。

互動問答


湯宗武 廣州市寶爵鐘表有限公司 董事長

湯宗武:16年定位之后,后續連續的增長,倍輕松中間做了哪些具體環節?

馬赫廷:我們提高研發費用給主要產品,把產品數量控制在6-7款。一個企業想做的大,就必須小而精。外面要想好,必須在內部下功夫,要看產品和管理是否真正有效,內部管理真正有效就會牽動外部力量。


張貽豐 佛山市格萊德小家電有限公司 總經理

張貽豐:我們的電熱壺品牌,自以為做好了定位,但是跳不出15-20%的增長率,除了產品的改變,應該在營銷端做了什么?

馬赫廷:定位之前,做營銷是錯的,錢都是白投的。產品做好,店面做好,是我們最好的營銷。做三件事:1、要建立自己的品牌;2、要有一定的專利;3、抓住客戶。要不就做差異化、要不就做效率化。聚焦產品,做一款每個人非買不可的產品。對外的話只有客戶,對內只有產品。用產品服務客戶。

案例解析

從倍輕松的深度參訪出發,正和島公開課邀請到全球特勞特定位專家于雷老師,為島親們從倍輕松案例出發進行深度解讀。


經過對上百種產品梳理之后,倍輕松終端店面只需要4款產品、線上需要10款產品。依據顧客的初認知,于雷老師梳理了倍輕松的定位過程。

一、顧客如何認知新產品?

定義一款產品需要首先要完成初認知挑戰,考慮這三個問題:

1)品類是什么?

2)倍輕松(品牌)是誰?

3)代表性產品是什么?

思考:1)產品屬于什么品類?

倍輕松到底屬于什么品類?眼部按摩器?頸部按摩器?頭部按摩器?實際上倍輕松的這三種都只占了全部產品的三分之一。倍輕松從內部視角出發,定義自己為局部按摩器。

 

如果從外部視角出發,倍輕松的核心對手是誰?倍輕松認為是后來跟進的人,同樣做局部按摩器的人,但是這是追隨者,不是核心競爭對手,競爭對手在品類之外。

新品類如何被消費者認知?推廣新品類不能用內部視角。與主流產品發生關聯或者對立,作出差異化,通過別人講清楚自己。

如何與主流的產品發生關聯?按摩椅其實才是倍輕松的核心對手。按摩椅的優點和最大弱點?最大優點:舒適;最大弱點:沒有辦法輕易挪動。

由此,倍輕松的品類名便被定義為便攜按摩器(講清楚了和按摩椅的區別是什么)

2)倍輕松是誰?

倍輕松對自己的定義是便攜按摩器的開創者和領導者。

如此定義存在的問題:1、將打擊行業內部,對品類發展不利,2、新品類拓展期,開創新顧客需要更有力的信任狀。

于是倍輕松的定位廣告語:旅途疲勞,就用倍輕松便攜按摩器。

3)代表性產品(認知產品)是什么?

這個問題關系到讓顧客高效選你。過多選擇不是顧客的利益,而是降低顧客的效率。因此一定要分清楚哪個產品是需要聚焦的?相關(銷售產品)是什么?

定位一定要找到那個小的點,做一款真正打動所有人的產品。這就是所謂少就是多。倍輕松定位人群最大的痛點是頸部健康,由此倍輕松應該聚焦的產品就在頭部、眼部、頸部按摩器。

誰是核心顧客(源點顧客 )?定義核心顧客時不能在內部拍腦袋,而是要經過一線調研之后,確認一線打動用戶的核心點。經過調研,倍輕松定義的核心顧客是家中有按摩椅的商務人士。

誰是倍輕松的核心渠道?

如此定位下,倍輕松的主流人群便聚焦在機場高鐵等超100家專賣店,目標客戶就成了旅途中的高端商務人群。針對這個人群,從門店到產品進行一系列調整,讓進入門店的旅客都能購買產品。


互動問答

問:如何防止定位過細或者過粗?

答:第一看企業資源,第二看品類對手,第三看競爭格局。

倍輕松建議:互聯網主渠道加大傳播(京東、天貓),把資金投入最佳轉化點:比如1500萬廣告費,投入機場高鐵店。


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