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交大海外戰略定位落地課第五期結業復盤|暨飛宇門窗之旅圓滿結束
2019-03-18 13:30:00

3月的成都細雨綿綿,乍暖還寒,上海交大海外戰略定位落地課程第五期結業復盤活動卻是精彩紛呈,異常熱烈。來自各行各業的企業家學員們和全球定位教育開創者于雷老師一起暢游成都,參觀飛宇門窗的展廳、工廠,案例研討、深度復盤,登青城山,覽都江堰。


精彩問答

Q1:怎樣講好品牌故事?

原則:不要風花雪月,要針針見血

品牌故事作為品牌登陸顧客心智窗口的序曲,是跟顧客心智鏈接的第一戰場,需要和顧客進行快速有效的溝通。很多時候我們看到的品牌和故事是割裂開的。品牌故事不是企業簡介、不是電影,更不是紀錄片,不能只講情懷,我們需要跟顧客進行有效率的溝通,以有效進入顧客心智作為首要目標,不要風花雪月,要針針見血。

以方太為例,方太的品牌故事不會去講我的工廠如何先進、我的工人如何高效,而是講“中國賣得更好的高端油煙機,不是洋品牌,而是方太。” 每一個品牌發展到現在,一定有其存在的理由,在顧客的頭腦當中是具有一定認知的,需要深入發掘,找到品牌成功的理由。

關于品牌故事的長度

關于品牌故事的長度,不同行業會有不同,高頻消費的行業品牌故事可以適當短一點,低頻消費的行業因為需要理性決策,故不宜過短,以門窗行業為例,百度版的品牌故事大約60-100字左右為宜;戶外廣告一兩句話加一個信任狀即可,高炮廣告因為是客戶在車輛的行駛中看到的,故最好用一個詞穿透心智;TVC的廣告,一般15秒,通常在40-50字之間。

Q2:如何把握最佳機會和最寬的賽道?

答:處于競爭初期的行業,一定存在大機會。大家對行業的關注度普遍不高的時候,恰恰是建立行業主導地位的最佳時機。首先要明確自己的賽道。


賽道的選擇,通常是由競爭格局決定的。行業競爭初期,區域品牌居多,全國性主導品牌缺位的時候,應該主動去爭取最大的賽道,搶占品類,率先登陸心智,成為行業的首選。行業發展到成熟期后,集中度都會越來越高,每一個賽道通常最后會剩下2匹馬在競爭。如果選擇太邊緣、太狹小的特性的賽道切入,即使爭取到了第一,也沒有太大的想象空間,反而容易被后來者反超。

Q3:源點顧客怎么選?

答:源點顧客是一個相對的概念,對于任何一家企業,資源都是極其有限的,我們需要選擇核心顧客,隨著企業定位的升級,逐步進行擴大。

界定源點顧客的幾個原則

首先,我們的源點顧客要與競爭對手具有充分的差異性,最好是其源點顧客的反面。

其次,要找到具有較高勢能和示范性的人群,且與自己具有的定位優勢相匹配,容易打動這樣的一群人,進而獲得他們的認同。

第三、以企業自身的能力和資源,要選擇打得動、夠得著的人群,不要選擇對企業和團隊挑戰太大的客戶。

第四、要么不做,要做就要取得在這些顧客心智中的領先位置。

以倍輕松為例,倍輕松初期的源點顧客是那些在家里有按摩椅的商務人士,所以把核心資源聚焦飛機高鐵“旅途疲勞,就選倍輕松便攜按摩器”,實現快速登陸心智。 

Q4:“中醫推拿”領域如何做定位?

隨著行業競爭的加劇,醫療健康產業將面臨著進一步的細分。各個領域會陸續出現專業品牌。首先通過對當下競爭環境的分析和研判,明確競爭對手,然后去分析競爭對手的戰略漏洞,并充分利用這一漏洞,創建自己獨特的競爭優勢。


以推拿按摩行業為例,手佳專注盲人按摩,中經堂已經搶占了中醫治療的品類,泰合璽抓住了Shopping mall的消費場景迅速崛起。這時候就企業自身的資源而言,不宜和中經堂硬碰硬,應該從其他的需求出發,如通過放松的輕度治療幫助顧客調理身體,迅速恢復精力,另辟戰場,取得認知上的主導權。

定位作為一門誕生于商戰土壤的實戰性學科,大道至簡。似乎“一學就會”,結果很多人都掉入“一用就錯”的怪圈。實戰實練才是快速掌握定位落地工具和方法的不二法門。


在實踐定位的過程中,企業家和高管團隊在戰略方向上很難達成共識?共同學習才是達成戰略共識的前提。團隊意見不統一,企業內部的溝通成本很高且效率低。戰略切換的關鍵節點,更需要團隊一起學習。So,帶上你的團隊一起來上第六期交大海外戰略定位落地課吧,點擊閱讀原文獲取更多報名詳情。


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