他們都在定位理論的引領下倍速奔跑,你,還在等什么?

斷臂重生,玻名堂的定位實踐之路
2019-04-18 09:44:36

發展瓶頸

2009年,我來參加厚德戰略定位學院舉辦的第二期課,初次接觸定位。當時品牌名還是另外一個名字,北玻陽光。經營范疇以裝飾玻璃為主,涵蓋各種玻璃,經營規模有七八千萬。其中博物館玻璃占25%左右。

北玻玻璃,當時已經是全球高端玻璃第一品牌。最初取名北玻陽光,是考慮到借用老品牌的認知,經營起來會更容易。但是經營幾年之后發現企業內部很亂,因為找不到明確的發展方向,所以聚集了各個類別的精英來解決不同的問題。企業內部想要統一思想很難,群英薈萃的結果是產品品種越做越廣,雖然銷售額也在增長,但是利潤還不如規模小的時候豐厚。

收縮業務,經營轉型

上了厚德定位課之后,和于雷老師討論怎樣為北玻陽光找一個方向、一個能夠安身立命的地方、一個我們可以主導的方向。后來決定開始把75%的生意進行縮減,7000多萬的生意第一年就掉到2500萬,砍的有點兒猛。現在回過頭來看,轉型不能太快。需要有一個過渡期。當然,如果當初不做改變的話,企業也很危險。恒隆廣場一家就占據了北玻陽光三分之一的市場份額,由于近幾年商業地產的收縮,市場的變化,行業的變化,如果你沒有自己的準確方向也會很難受。

好的名字就像鉤子

因為北玻集團的存才,北玻陽光這個名字怎么改都不會成為一個一流的品牌。我們用了幾個月的時間只干一件事,怎樣想一個好名字。當時還問了于雷老師,在眾多的備選名字中我們選擇了玻名堂。第一、好記,和玻璃行業相關,把玻璃做出名堂即為玻名堂;第二、差異化,玻名堂的名字和行業內的品牌名有很大不同。行業內都是南玻、北玻、臺玻、浙玻等等。作為b2b企業,品牌名也很重要,以前出去談生意,別人會先問你們和北玻什么關系,還得解釋半天。

聚焦再聚焦

從品牌名開始,到削減主營業務方向,選擇了只占25%的博物館展柜玻璃方向,風險很大。當時玻名堂還有另外一個品類的機會——3D打印玻璃,幾經取舍,選擇了一個和玻名堂的核心優勢相匹配,且能夠在終端客戶心智中形成護城河的機會。在傳統制造業,找到一個你能去做的方向很不容易。25%的生意中還有一個更小的亮點,一個偶然事件——河北省博物院的不反光的博物館反射玻璃,先從大的品類中縮小范圍,然后再在小范圍內聚焦在一個核心特性上,成為玻名堂差異化的東西。玻名堂經過幾年的虧損,獲得重生,在市場當中建立了博物館展柜玻璃的專業品牌。

 

設計運營配稱的核心原則

聚焦明天的機會而非昨天的問題;基于自身優勢,并考慮與對手的差異化;邏輯清晰并具備一致性(畫出配稱圖和動作);資源尤其人才聚焦核心動作,并取得領先地位;不斷重新評估與校準方向(至少年度評估)

 

飽和攻擊

玻名堂最初嶄露頭角是在廈門的博博會上。我們在博物館的全館范圍內贊助瓶裝水,水的外包裝上是玻名堂的廣告。一次展期間會上送出去上千箱水,我們有專門的團隊巡場供水,保證水臺上持續有水,為顧客營造出滿目皆是玻名堂的品牌印象。后來只要博博會有活動,必有玻名堂的水。把玻名堂的品牌和博博會進行強勢捆綁,讓博物館院長能夠記住這個品牌,后面做了56個一級博物館。

傳統行業的天花板是靠新品類來打破的

我們聚焦在博物館展柜玻璃這一細分領域,又從中找出一個細分品類,低反射夾層玻璃。在充分競爭的格局下,以定位的獨特視角,去發現品牌發展之路,才是企業的生存之道。小的時候別人看不起看不上,才是你的機會。這個世界永遠會有新的東西出來,發掘品類的巨大潛力,靠品牌價值推動,要做細分品類的開創者。

定位實踐成果

溢價能力:確立定位后,玻名堂的低反射夾層玻璃從幾百塊錢一平米逐漸漲到幾千塊錢一平米。玻名堂目前是歐洲某供應商的亞洲最大的客戶,更是其他幾家供應商的求全最大的客戶,在談判中溢價能力會比較強。

定價能力:今年5月份,我們發出通知,6月開始漲價,起初,中間商反應比較激烈,拒絕下單。因為我們在終端市場的認知比較強,最終在這場價格博弈中,中間商迫于終端市場的壓力,還是會選擇我們。

引領行業標準:定位可能是個磁場,吸引很多的資源向你自然聚攏。產品打磨也更聚焦,集中精力和資源打造認知產品,博物館展柜玻璃,以玻名堂的標準為準。

渠道主導權: 渠道客戶和終端客戶的平衡上要把握好。對不同層次的客戶,比如采購、車間主任、研發、設計等等不同的人群,都要有個性化的信息輸出。我們針對渠道的第一版廣告:“尺寸準,裝得快。”客戶驚訝得一口水差點兒噴出來,正中客戶的痛點。

博物館是不會直接采購的,都是通過展柜公司、展陳公司這些中間渠道來采購。前幾天有一個博物館要求渠道讓玻名堂寫一個證明,證明渠道采購的確實是我們的產品。另外一個博物館,問渠道客戶,玻璃下給誰了,渠道說玻名堂,博物館方面說第二天去玻名堂參觀,看看是不是真的在玻名堂做。渠道問能不能在玻璃上做印記,證明這個訂單真的是由玻名堂在做。在終端顧客建立認知,才是我們賴以生存的根本。把品牌建立在終端客戶端,就不會被渠道客戶束縛。

人才激勵:定位明確之后,公司的使命也會變得清晰有意義,對于員工有激勵作用,而不再是員工茶余飯后的談資和笑料。玻名堂視文物保護為我們的使命,我們鼓勵員工做文明的守望者,大義名分能夠充分激發人的心智能量,員工特別有價值感和自豪感。我們之前還舉辦過一個有趣的活動,讓員工用一個文物的名字來作為自己的名字,了解文物背后的故事。通過這個活動,也會讓員工感覺到自己的生活和文物息息相關。

企業如何擺脫金牌銷售的束縛?改變金牌銷售的考核方式,打破返點、回扣等行業管理,圍繞定位 、品牌名 、品類、 特性為中心形成強綁定,讓銷售員充分利用與客戶的見面機會,借助心智原理,更好地傳播定位信息影響顧客的購買決策。

確立了定位方向之后,玻名堂的業績每年至少增長1倍。工人的工作量也減輕了,從原來的7x24小時,到現在雙休,工作時間上的調整在以往幾乎不可想象。行業內的很多企業重技術不重研發,大部分人在等別人的產品出來,然后迅速copy,但是如果沒有研發的話,很容易被淘汰,B2B企業必須重視研發。現在國家一級博物館幾乎用的都是玻名堂的玻璃,故宮博物院、國家博物館、河北省博物館等等。祠堂是一個家族的精神家園,博物館則是一個民族的祠堂,隨著中華民族的偉大復興,我們相信在未來,博物館將會是生活圈的重心,文物的價值在于是人類文明延續的證明,玻名堂將不忘初心,做好文明的守望者。

 

 

 

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